Dmitry Romanchenko, leader of the marketing agency «Obrani», believes that now the time has come to create new success stories and become agents of change.
What trends are relevant for the marketing services market in Ukraine today?
Now we are seeing a certain mix. There are companies on the market that were
state-owned, and after privatization they seek to create new brands and build
marketing, there are companies that worked only in the domestic market and now
want to enter the global market, as well as companies that are actively developing
domestically. Reality has changed in the new digital economy. And in this new
reality, it’s important to rethink the approaches. The time when the market was
actively filling with products and services has passed. Today, companies are
increasingly focusing on the formation of the essence and meanings of their
brands, identity and their unique voice – both for external and internal customers.
How to “empower” the brand’s voice when traditional marketing no longer
works?
For conversion, content is crucial.
Content is a derivative of meanings. It is not necessary to build on design, on
programming, or on communication methods. You must first understand the
meaning, so as not to broadcast the same patterns that everyone uses. Having
defined a unique system of meanings, one can organically build the positioning of a
product, company or person.
Tell us more about the formation of the meanings system.
The world is moving towards the fact that it is necessary to sell not functional
characteristics, but stories, values and meanings. How it works?
As a rule, all companies operate with the same offers on the market: speed, quality,
best price, a team of professionals, advanced equipment... Striving to stand out,
they really only imitate uniqueness. Therefore, in order to be heard, they need to
"shout down" competitors – use media pressure, that is, invest more money in
communication. And you can think about how, against the backdrop of everyone, a
brand becomes bright and sound in a special way, in a true way.
There are three stages in the formation of brand packaging – identifying meanings,
meanings packaging and meanings conveying.
At the stage of conveying the meanings, such promotion tools as communication
channels – telegrams, instagrams, facebook, contextual advertising, SEO are
included. The packaging of meanings consists in a visual-aesthetic solution – as a
rule, marketing campaigns start immediately from this stage and proceed to the
next. But the most important step in building a brand’s voice is the first step –
identifying the meanings, and unfortunately, the majority skips it.
At the stage of identifying meanings, we answer the question "What is your
company really selling? And here we are talking about a big idea, a certain key
sense that is always “laid down” in the head of the owner, but, perhaps, is not
always sufficiently disclosed for consumers and employees.
Brands of the new era should build communication at three levels. The functional
level is history, support, foundation, or, when compared to a person, legs. The
mental level is communication at the level of emotions and meaning, what the
consumer’s mind responds to. And the level of value is what responds in the heart.
And then the company will be able to attract and capture the minds and hearts of
people, and not “scream” about speed, quality and the best team of professionals.
What are the challenges the marketing industry, the industry of forming meaning faces?
The demand for marketing tools is constant, and there are many good promotion specialists on our market. But in this toolkit, you need to add meaning, the idea – so that they truly engage, and not just “crush” with functional characteristics. The market of meanings in Ukraine is only emerging and forming.
I think that media is also a component of the market of meanings and could
contribute to the formation of a new type of collective consciousness. Every
day, media chooses to either be chroniclers of conquest and destruction, or
stand as part of a great evolution through awareness and connectiveness. If
we move on to the communication of meanings, the world will become
different. We are changing, and we already choose a lot in life with our hearts
– this is a consequence of a holistic picture of the new time. In your opinion,
can media become more true and strengthen the space of meanings?
Certainly, the media can. In the media market, everything depends on the owner, as elsewhere, because any business is the projection of the founder. If the founder of a media has this value, he will form the corresponding ideology within the edition, create his own paradigm and implement it. In fact, each person has his own version of a better world, and he implements it in his work. Perhaps for people in the media is a different level of responsibility, because their business immediately “broadcasts to the masses” and affects the consciousness of a huge number of people.
Summarizing – the internal values of the media owner will be manifested both in
products, and in communication, and in how the owner wants to "fix" this world.
Speaking of meanings, we got close to the category of a big idea. What is
your big idea?
The ideology of the agency that I founded is that bright light should shine brighter.
What do I mean?
We work with companies that do not just stop at a good product, but want to create
an emotional experience for a person, be significant and influence something more.
Such a request depends on the ideologist of the company (and this may be not only
the owner). We see our value in working with agents of change – these are people
or companies that influence different industries and categories. Working with such
clients, we can positively influence what is happening in Ukraine.
Interviewed by Inna Katiushchenko
Наповнити ринок смислами
Дмитро Романченко, лідер маркетингового агентства «Обрані», вірить, що зараз саме треба ставати агентами змін.
Продавати просто товари і послуги стає дедалі важче. Необхідно продавати історії, смисли і
цінності. Саме в цьому «Обрані» допомагає своїм клієнтам та надихає інші агенції змінювати підхід до роботи, зміщуючи фокус на цінності та сенси, трансформувати продукт і шукати нові меседжі. Що необхідно для смислової
платформи бренду чи компанії і які маркетингові рішення працюють на результат?
Які тенденції сьогодні актуальні для ринку маркетингових послуг в Україні?
Зараз ми спостерігаємо певний мікс. На ринку присутні компанії, які були державними, і після
приватизації прагнуть створити нові бренди і вибудувати маркетинг, є компанії, які працювали тільки на внутрішньому ринку і тепер хочуть вийти на світовий, а також компанії, що активно розвиваються всередині країни.
Реальність змінилася в умовах нової цифрової економіки. І в цій новій реальності важливо
переосмислити підходи. Період активного заповнення ринку товарами і послугами завершився.
Сьогодні компанії все більше фокусуються на формуванні суті і смислів своїх брендів, ідентичності і свого унікального голосу – як для зовнішнього, так і для внутрішнього клієнта.
Як же «посилити» голос бренду, коли традиційний маркетинг вже не працює?
Для конверсії визначальним є контент.
Контент – це похідна від смислів. Потрібно відштовхуватися не від дизайну, не від програмування, не від способів донесення. Необхідно спершу розібратися зі змістом, сенсами, смислом – щоб не транслювати такі ж шаблони, які використовують усi. Визначивши унікальну систему смислів, можна органічно вибудовувати позиціонування продукту, компанії або персони.
Розкажіть докладніше про формування системи смислів.
Світ прямує до того, що необхідно продавати не функціональні характеристики, а історії, цінності та смисли. Як це працює?
Як правило, усі компанії оперують одними і тими ж пропозиціями на ринку: швидкість, якість, краща ціна, команда професіоналів, провідне оснащення, сучасні технології... У прагненні виділитися, вони насправді тільки імітують унікальність. Тому, щоб бути почутими, їм потрібно «перекричати» конкурентів – використовувати медіа тиск, тобто більше грошей вкладати в комунікацію. А можна замислитись про те, як на тлі решти стати яскравими і зазвучати по-особливому, тобто по- справжньому.
Існує три етапи формування упаковки бренду – виявлення смислів, упаковка смислів і донесення смислів.
На етапі донесення смислів включаються такі інструменти просування, як канали комунікації –
телеграм, інстаграм, фейсбук, контекстна реклама, SEO оптимізація. Упаковка смислів полягає
візуально-естетичному вирішенні – як правило, маркетингові кампанії стартують одразу з цього етапу і переходять до наступного. Але найважливішим у формуванні голосу бренду є перший етап – виявлення смислів, і його, на жаль, пропускає більшість.
На етапі виявлення смислів ми відповідаємо на запитання «Що насправді продає ваша компанія?». І тут ідеться про велику ідею, якесь ключове значення, що завжди «закладено» в голові власника, але, можливо, не завжди достатньо розкрите для споживачів і команди. Брендам нового часу варто будувати комунікацію на трьох рівнях. Функціональний рівень – це історія, опора, основа або, якщо порівнювати з людиною, ноги. Ментальний рівень – комунікація на ментальному рівні, що апелює до емоцій і розуму, — вона відгукується у свідомості споживача. А рівень цінності – те, що відгукується в серці. І тоді компанія зможе залучати і захоплювати розум і cерце своїх клієнтів, а не «волати» про швидкість, якість і кращу команду професіоналів.
Які виклики стоять перед маркетингової індустрією, індустрією формування сенсу й
усвідомленості?
Попит на маркетинговий інструментарій постійний, і на нашому ринку чимало хороших фахівців із просування. Але в цей інструментарій потрібно додати сенс, ідею – щоб вони справді залучали, а не просто «переважали» функціональними характеристиками. Ринок смислів в Україні тільки зароджується і формується.
Думаю, медіа теж є складовою ринку смислів і могли б зробити свій внесок у формування нового формату колективної свідомості. Кожен день медіа вибирають або бути літописцями завоювань і руйнацій, або – частиною великої еволюції через усвідомленість і взаємозвязанiсть (connectiveness). Якщо ми перейдемо до комунікації смислів, світ ставатиме іншим. Ми змінюємося, і вже дуже багато чого в житті вибираємо серцем – це наслідок цілісної картини нового часу. На вашу думку, медіа можуть стати більш справжніми і посилити простір смислів?
Безумовно можуть. На ринку медіа все залежить від власника, як і всюди, тому що будь-який бізнес — це проєкція засновника. Якщо засновник медіа має цю цінність, він сформує відповідну ідеологію всередині видання, створить свою парадигму і реалізовуватиме її. Фактично у кожної людини є своя версія кращого світу, і вона у своїй справі втілює її в життя. Можливо, для представників медіа це інший рівень відповідальності, оскільки їхній бізнес одразу «транслює в маси» і впливає на свідомість величезної кількості людей. Резюмуючи – внутрішні цінності власника медіа проявлятимуться і в продуктах, і в комунікації, і в тому, як він хоче цей світ «полагодити».
Говорячи про сенси, ми наблизилися до категорії великої ідеї. Якою є ваша велика ідея?
Ідеологія агентства, що я заснував, у тому, аби яскраве світило яскравіше. Про що я?
Ми працюємо з компаніями, які не зупиняються просто на якісному продукті, а хочуть формувати для людини емоційний досвід, бути більш значущими і впливати на щось більше. Такий запит залежить від ідеолога компанії (і це може бути не тільки власник). Ми вбачаємо свою цінність у тому, щоб працювати з агентами змін – це люди або компанії, які впливають на різні галузі і категорії. Працюючи з такими клієнтами, ми можемо позитивно впливати на те, що відбувається в Україні.
інтерв'юер - Інна Катющенко
